noviembre 2009

[Actualización: Hablaremos de reputación el miércoles 25 de noviembre en EAE y el martes 1 de diciembre en First Tuesday Barcelona]

La reputación es a finales del 2009 el tema ubicuo. Si el año pasado la contraseña era «2.0», ahora la conversación avanza hacia las implicaciones de los medios sociales para los profesionales y las empresas.

Esta conversación -aún no es posible hablar de debate- presenta algunas particularidades interesantes:

– Está liderada desde las agencias de Marketing y Comunicación y no desde la Academia. Esto se explica, a mi entender, porque los cambios son tan rápidos que no ha habido aún tiempo para generar un corpus teórico en el que integrar el concepto.

– Más allá de la sofisticación de las herramientas de rastreo, importan las implicaciones. Y éstas son fácilmente comprensibles, por cuanto la idea de reputación preexiste a Internet.

– El concepto interesa porque se vincula al deseo de validación que todos sentimos. Nos interesa saber la opinión que otro tiene de nosotros. Nos interesaba en el patio del colegio y ahora, en la vida profesional, todavía más, porque lo que está en juego es mayor.

– La reputación se vincula a la visibilidad. Al publicar nuestro libro , escogimos ese título para hacer hincapié en los aspectos democratizadores y positivos que un entorno 2.0 tiene sobre empresas y profesionales. Sin embargo, el enfoque que habitualmente se da al tema se basa en el miedo: miedo a las referencias negativas y al qué dirán.

En definitiva y parafraseando: Reputation Is The New Black.

Sobre el tema hablaremos el próximo miércoles 25 en la Escuela de Administración de Empresas de Barcelona (razón aquí).

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Vivimos en la era de la visibilidad. Por un lado, necesitamos ser visibles para ser tenidos en cuenta. Por otro,  la tecnología digital democratiza el acceso a la visibilidad. En medio, nosotros.

Lo que no se ve, no existe. Los profesionales y las marcas por igual necesitamos significarnos en un entorno saturado de mensajes. No importa el sector en que nos movamos: la cacofonía es ensordecedora (hay tanta oferta, tantos mensajes, tanto debate). Lo sabemos y buscamos el modo de hacernos notar. En nuestra ayuda acuden las tecnologías y plataformas digitales, que permiten (a unos costes inimaginables hace sólo cinco años) emitir el propio mensaje.

Sin embargo, todavía no ha calado la noción de que la visibilidad por sí misma no aporta valor. Se trata de que nos vean aquellas personas a las cuales nuestro mensaje puede resultar de interés, porque es relevante o pertinente PARA ELLAS. Entonces, todo ejercicio de visibilidad empieza con la pregunta: ¿A quién me dirijo?

Esa pregunta requiere un análisis previo de la propia oferta y de la demanda en la que puede encajar, seguido de una estrategia para llegar a ese público concreto. Ambos ejercicios consumen recursos y demasiado a menudo se dejan de lado en favor de una comunicación masiva, no discriminada, que se limita sólo a añadir ruido. Puras perdigonadas digitales.

Que una editorial vuelque su catálogo en Internet sin una estrategia previa no la hará visible en el marasmo de ebooks. Que una empresa publique su web sin una estrategia previa no la hará visible en su sector.  Nadie lo es todo para todo el mundo. La visibilidad indiscriminada es puro ruido. Se acabaron las audiencias masivas y el «gran mercado», tan útiles durante el reinado de la televisión y otros medios convencionales. En un contexto de hiperfragmentación digital, disparar a todo lo que se mueve no sirve, sencillamente, para nada.

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